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三十而立 中国李宁凭何重生?微笑打折

来源: 联商网 编辑:lividityJade 发布时间:2019-09-30 08:39:00

  从货架上拿起鞋,面前的LED屏幕就跳出了同款鞋的简介;对着摄像头大笑,商品的价签就根据你的微笑程度打了个折,实时调价。

  云栖大会上,李宁新零售展区,“微笑打折”吸引了不少人驻足。云栖大会阿里云新零售门店的展位上,来自李宁的“云货架”“微笑打折”吸引了不少人驻足参观。李宁真的变了,变潮了,也变“聪明”了。国际时装周上“中国李宁”走红,正在数字化改造的李宁也变得“智能”。

  一个多月前,李宁发布2019年中报,业绩全线飘红:收入62.55亿元,同比上升33%;公司权益持有人应占溢利7.95亿元,相比去年同期增长196%。

  李宁的经营效率在全面提升:2019年上半年平均存货周转天数减少11天至74天;存货结构中,新品(6个月或以下)占比提高,新品售罄率增长超过2个百分点。是什么让近30岁的李宁重生?

  “没想到你是这样的李宁”

  2018年2月,纽约时装周,“中国李宁”在T台晃悠一圈,炸了社交媒体,网友惊呼:“没想到你是这样的李宁!”

  再度回到人们视野,蛰伏已久的李宁打的是有准备之战。2017年,爱国影片《战狼2》横扫中国影坛,56.83亿的票房纪录至今无人能破。李宁公司寻机而动,迅速跟第三方合作,对消费者需求进行调研。结果发现,越是“90后”,越推崇《战狼2》。并且,二三四线城市的年轻人认可度更高。“这说明,消费者对中国的文化、品牌,认知度在提升。”李宁集团信息技术总监朱远刚说:李宁从中看到了机会。

  2017年10月,李宁官方公众号首次打出“中国李宁”,掀起“国潮”。紧接着,“中国李宁”在纽约时装周一炮而红。新品首发时,不少人线上抢购、线下排队。让年轻人不止抢AJ,还抢“中国李宁”。这件事,李宁很自豪。

  “中国李宁”的走红,带给李宁公司更大的启发是,必须真正了解消费者的需求才行。众所周知,过去因为不懂消费者,李宁跌过“跟头”。

  2012年以前,李宁跟大多数中国运动品牌一样,以批发为主,与消费者之间隔着好几层经销商。当行业寒冬到来,终端销售不畅,渠道库存积压,堵得李宁无法前行,2012年至2014年,3年亏了30多亿人民币。

  李宁的转型分为两个阶段,一是2012年,从批发向零售转型,主要举措是增加自营比例、收集店铺数据;二是2015年,以消费者为导向的数字化零售运营模式的转变。

  朱远刚认为,要以消费者为导向,核心是在全渠道触点提供更好的消费体验,快速响应的数字化运营平台是支撑一切的关键。

  全渠道意味着线上线下全打通,库存通、商品通、会员通、营销通。对李宁这家企业来说,线下的数字化改造至关重要。

  谁能解决这个问题?李宁找到了阿里云

  朱远刚透露:与阿里云合作这两年来,李宁完成了线下数字化门店改造,接下来双方的重要任务是结合业务中台、数据中台的能力,打造一个数字化决策平台,让决策自动化。

  数字化门店试验田

  李宁的全国7000多家门店,上海世博源店是一家数字化标杆门店,也是一块试验田。从电子货架、IoT技术、视频识别到刷脸支付,各类黑科技一应俱全,俨然一个披着服饰店外壳的科技空间。

  每天多少人到店,顾客在店内怎么走,对每个货架看了多久、回顾几次……源源不断的数据汇入后台的“大脑”,输出“顾客进店率”“试衣率”“购买转化率”等关键性指标。

  这时,经营者就可以直观地看到——门店的“死角”在哪里,哪些“爆品”需提前备货,是不是需要发放更多优惠券吸引顾客到店。

  朱远刚说,过去没有掌握这些数据,从前端的产品规划、设计、组货,到门店终端的运营、配货、补货,虽然有简单的历史数据支撑,但主要还是靠人的经验。现在有了大数据和AI,经营决策不再是“拍脑袋”,效率也极大地提升。

  比如,通过消费者洞察,加上商圈、商业体等外部数据,李宁经由“数字大脑”计算出一套极限组货建议。线下这7000多家门店,不同店的形态、位置、大小都不同,通过“智能组货”,实现了店货匹配。此外,李宁的设计师可以根据“畅销品分析”,挖掘出藏在消费者大数据里的潜在“爆品”。

  调补货是门店的常规动作,过去李宁公司的工作人员每周至少要花一天专门做这件事,如果业务部门繁忙,很可能就被搁置了。而现在,系统每周会定时自动给出调补货建议,经检查和确认后,就会自动传到业务系统,自动执行。李宁一个子公司100家门店规模调补货的决策动作,最快2小时就搞定。

  目前,李宁在全国7000多家门店中,全渠道及数字化店铺超过1300家,经销商门店的进销存数据也可实时回流。

  数字化改造也倒逼着供应链端的升级

  今年5月,李宁集团-广西供应基地正式启动,具备年产500万双运动鞋的能力。这是李宁公司创立近30年来首次自建工厂。朱远刚透露,不久前,李宁公司与当地政府刚签订协议,基地产能还将扩大。

  “在(数字化)转型过程当中,传统的供应链可能在产品的交货周期方面,没有办法支撑我们市场一些变化和需求。特别是需要快速响应的线上业务和一些新业务方面。”朱远刚说。

  新零售不能一蹴而就

  现在进入李宁的数字化门店,如果发现看好的商品缺货,不用遗憾而归,在店里的云货架下单,可以直接送到家。别小看这个简单的举动。朱远刚说,它让线上线下店铺销售带来了额外约5%的增长。

  如果没有线上线下共享库存,这5%的增长无法实现;如果李宁没有制定“销售方和发货方业绩双计”的激励措施,这5%的增长也无法实现。新零售,不止为李宁改善了经营效率,还带来了更多增量。但终究是摸着石头过河,李宁也走过弯路。

  比如,数字化门店改造时,李宁曾经尝试过在门店放块超大的互动屏幕,可以播放广告、玩互动游戏、领取优惠券等。但投入产出不成正比,最终选择了更小的屏幕。

  李宁公司内部复盘时总结,传统行业在数字化转型的过程中,提供的服务体验,必须匹配消费者的真实需求,而不是想当然。

  朱远刚说,对李宁这样的传统企业,数字化转型关键的有两点:一是整个线下业务、每个环节都要实现数字化,抓取数据后才能有数据决策、模型搭建的动作;二,是一定要匹配自己业务的痛点和需求。“小步快跑、快速迭代,而不是一步到位地全部迁移”。

  在万物互联的大发展背景下,如何更有效且高效收集、分析并运用数据?如何数字化人、货、场?零售企业如何应对数字化时代的全面来临?

  10月17日-18日,以“数字零售”为主题的2019风云会暨中国(福建)国际智慧商业大会将在福州举行,让我们一起来探讨数字化零售背后的经营管理真谛。

  目前,银泰商业CEO陈晓东、步步高集团董事长王填、天虹股份董事长高书林、爱琴海商业集团总裁张华容、东百集团商业执行总裁袁幸福、京东集团副总裁赵英明、罗森中国董事副总裁张晟、大悦城华东区总经理危建平、贝贝集团合伙人/贝店总裁顾荣、良品铺子副总裁赵刚、乐刻运动创始人兼CEO韩伟、THE GLARE创始人古诗玄、亚洲通讯社社长徐静波、红杉资本中国投资合伙人苏凯、上海商学院教授周勇、顾问厉玲等嘉宾已经确认参与大会演讲。

  此外,福州市人民政府也正式确认成为2019风云会的指导单位。

声明:本文章为会员lividityJade于2019-09-30分享,此类稿件不代表本网观点。
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