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起底京东小魔方 如何让新品全链路曝光?

来源: 亿邦动力网 编辑:lividityJade 作者:亿邦动力网 发布时间:2019-09-30 08:23:00

  作为利润来源和拓展市场份额的主要方式,“新品”备受品牌重视。而电商平台为了抓住“新品控”带来的增量,也加入到了“新品”的操盘大军中。2018年,京东新品成交额超过3000亿元。今年5月,京东针对新品业务的“京东超级新计划”正式启动,并同时将新品首发频道升级为“京东小魔方”。

  据介绍,短短5个月,“京东小魔方”已经合作了华为、戴森、宝洁、联想、欧莱雅等上百家品牌,完成了千款新品的首发,其中包含近百款品牌年度重磅超级新品。

  但合作并不等同于成绩。“京东小魔方”的能力究竟怎么样?和其它电商平台的新品营销又有什么不同?带着一系列问题,我们找到了京东小魔方相关负责人,试图揭开谜底。

  京东为什么要推出“京东小魔方”?

  京东小魔方:出于两个层面的考虑。(1)品牌层面:京东平台中有众多优质新品,希望让消费者更容易、有趣地发现它们,也希望能帮助品牌商解决新品发布的难题。(2)战略层面: 京东小魔方是京东新品领域的战略性营销产品,会不断升级,帮品牌做好新品全声明周期运营,也为消费者提供更好的消费体验。

  对于京东本身而言,京东小魔方会带来重要的销售和营销价值。在销售方面,发布品牌新品能更好的满足消费者需求,从而拉动整体销售量的增长;在营销方面,借势品牌新品首发时的高曝光度,加深用户认知,将进一步加强京东、京东超级新品等IP在消费者心目中的影响力。

  京东的新品运营逻辑是怎样的?

  京东小魔方:新品生产方面,挖掘用户特性及潜在用户喜好及消费习惯,通过大数据指导品牌新品生产;营销方面,除了站内曝光之外,在站外打造更多系列营销产品,实现站内外联动推广,把站外推广沉淀到平台;用户方面,实现站内外用户数据打通,将品牌在站外进行的Social及媒介传播相关用户数据和京东站内用户数据关联,实现更精准的营销及用户数据沉淀;日常销售方面,完善站内生态及新品推荐算法,实现新品在用户访问全链路的渗透及优质新品的算法加权。

  目前,站内已将京东新品首发频道升级放到App首页,频道将是京东新品首发的中心化流量阵地。此外,频道也会与京东内容生态(如发现好货、京东快报、京东视频等)联动,前端资源及底层数据标签等都是联动的。京东在搜索和个性化推荐等方面也都会对新品做扶持。

  品牌对“京东小魔方”的期待是什么?

  京东小魔方:高利润的新品将为品牌商提前抢占行业先机,成为品牌竞争中的强有力一环,因此新品首发阵地的选择格外重要。品牌希望培养和吸引新品消费的人群集中关注,实现在新品首发时渠道、人群的精准推广,通过京东小魔方去承载新品的站内外联动推广,实现影响人群积累。

  能否以一个新品为例,详述“京东小魔方”的运营方式?

  京东小魔方:宝洁旗下品牌吉列的“云感剃须刀”参加了京东小魔方,运营大致分为四个阶段:

  一、策划:小魔方团队提前三个月就开始和吉列团队一起设计营销方案,通过平台大数据帮品牌做首发前的新品调研和用户洞察,优化产品特点和卖点,整合多方资源等。

  二、种草:京东小魔方会提前30天联合品牌在京东内容生态,如发现好货、京东快报、京东视频等频道进行内容营销,配合品牌站外媒介推广,如新品发布会、明星直播等,实现站内外联动、所有网站新品种草。同时,在京东小魔方频道内的新品日历模块提前开启预约预售,试点市场推广实时效果和在新品试用模块进行精准客户推广,积累新品真实的用户评价,为新品首发积蓄势能。

  三、首发:当天整合全站战略资源及“京东小魔方新品日”IP助力,实现新品全方位曝光和转化。

  四、日常销售:通过首发频道、站内黄金流程、新品标签识别、搜索及个性化推荐加权实现新品持续曝光。品牌可以通过联动京东小魔方进行站外媒介传播及营销,同时进行站内周期性广告推广。

  最终的成绩是,吉列全新云感剃须刀新品首发当天销量:(1)手动剃须刀品类新品单天销售历史榜一;(2)冲入手动剃须刀品类和吉列品牌日销TOP5;(3)新品首发当天品牌整体环比近30天日均增长604%。

  “京东小魔方”的选品依据是什么?

  京东小魔方:选品会重点考虑三个维度:一是行业影响力,新品是否具有行业影响力、品牌知名度、新品在品牌年度新品的地位等;二是新品产品及营销创意,新品推广投入、产品和推广方案是否有创意等;三是新品销售及京东权益,新品首发销售是否能提供充足的货源,以及独一家首发等权益,满足京东消费者的需求。

  我们会提前1~2个月面向品牌商开放提报,品牌可以通过采销团队提报,最终由京东小魔方新品运营团队进行最终评选。同时,针对时下热点新品我们也会与品牌进行定向沟通。

  相较于其它电商平台的新品版块,“京东小魔方”有什么特点?

  京东小魔方:运营方面,京东将在站内内容生态不断扶持新品,如在发现好货等针对精准人群进行重点营销,设置搜索下拉页的小魔方新品专区,保证新品在用户访问全链路的曝光。还针对超级新品推出了“首页新品小旋风”、“首页首焦微动效”等创意营销产品,保证搜索及个性化全链路周期性流量扶持。

  品牌选择方面,集中于京东平台头部品牌,强调品牌调性和新品的品质感。我们会在全品类精选大牌年度TOP3新品,主打具有极高行业影响力的新分类,TOP品牌产品的新功能,或者IP定制等的新创意。

  近期,京东在新品方面还有哪些规划?

  京东小魔方:今年5月,京东就推出了“京东超级新计划”,针对超级新品做生命周期运营策略,打造新品45天养成计划,加速新品孵化和推新打爆。下半年,京东将面向全品类展开100场不同等级的京东超级新计划项目。

声明:本文章为会员lividityJade于2019-09-30分享,此类稿件不代表本网观点。
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